Corbion realiseert salesgroei door slim gebruik van CRM

Biotechnologiebedrijf Corbion staat in de top 50 van ‘hottest global companies in the advanced Bioeconomy’. Een mooie positie en een positieve indicator voor het groeipotentieel, maar natuurlijk geen garantie voor toekomstige groei. Voor veel bedrijven zal dit een herkenbare uitdaging zijn: hoe zet ik mijn groeipotentieel om in daadwerkelijk groei? Corbion geeft een kijkje in de keuken tijdens een door HSO en 21st Sense georganiseerde middag met als thema “Sales naar een hoger plan tillen met CRM”.

De uitdaging: van goed naar beter

In 2013 had Corbion, het voormalig CSM, een uitstekende uitgangspositie. In de meeste van de industrieën waarin ze opereerden waren ze marktleider. Corbion levert wereldwijd producten in de markten voor Biobased Food, Biochemical en Bioplastic ingredients. In de Food business (op dat moment de grootste markt voor Corbion) begon de groei te stagneren. De ‘sense of urgency’ voor verandering in de organisatie was echter onvoldoende door de successen uit het verleden. Alhoewel de klant oriëntatie vanuit sales centraal stond, werd er nog weinig onderscheid gemaakt in de bediening van de verschillende type klanten.

Tijd voor verandering dus! Om de toekomstige groei op een gestructureerde manier te organiseren, is onder andere de sales pijplijn onder de loep genomen.

Het potentieel: gestructureerd managen van groei

De sales opportunity pijplijn vervult een centrale rol in Corbion’s aanpak tot gestructureerde nieuwe groei. De sales pijplijn zat al in het CRM-systeem dat Corbion had geïmplementeerd. Deze sales pijplijn werd echter niet actief gemanaged. De betrouwbaarheid van de inzichten was dan ook laag; opportunities waren vaak gedateerd of schetsten een te rooskleurig beeld. Daarnaast was er geen koppeling met budgetten, forecasts of sales & operations planning.

Bijkomend probleem was dat het CRM-systeem te complex was voor dagelijks gebruik. Een veel gehoorde opmerking was dat de schermen de complexiteit van een cockpit hadden. Ondanks dat dit niet het ideale startpunt was, was er wel consensus over de potentiële waarde van de sales pijplijn, namelijk:

  • Het actief kunnen managen van het afsluiten van nieuwe business;
  • Inzicht in Sales Performance: wat zijn de vertragende factoren? Wat zijn de hefbomen voor versnelling?
  • Het voorspellen van nieuwe sales als input voor Forecasting en Sales & Operation Planning;
  • Centraal inzicht in markt en product potentieel en bottlenecks;
  • Centraal inzicht in resourcing needs: wie hebben we nodig om nieuwe opportunities te ‘realiseren’;

Vanuit deze gedeelde overtuiging werd de sales funnel één van de integrale onderdelen binnen het Commercial Excellence programma. Maar waar te beginnen met de verbeteringen?

Het identificeren van het verbeterpotentieel

Mede op basis van het sales audit model van 21st Sense is het verbeterpotentieel vastgesteld. Bij Corbion werd specifiek ingezoomd op data en inzichten rondom de sales pijplijn en werden diverse hypothesen getoetst. Deze toetsing gebeurt op basis van analysevragen waardoor specifieke verbeterpunten inzichtelijk worden gemaakt. Neem als voorbeeld de analyse vraag: ‘wat zijn de gemeenschappelijk elementen in de deals die we snel winnen?’ Is dit een regio, team of product? Wanneer een gemeenschappelijk element (of meerdere) wordt gevonden, is de sleutelvraag: hoe kan succes worden gerepliceerd?

Het definiëren van de verbeteringen

Op basis van de sales audit werden de volgende verbeteringen vastgesteld:

  • Herdefinieer het werkproces rondom het managen van opportunities en de sales pijplijn: verbind de fasen van de sales pijplijn met de stappen in de buying cycle van de klant; verscherp de definitie van wat in welke stappen dient te gebeuren en introduceer duidelijke en verplichte voorwaarden voor fasetransities. Deze verandering werd ondersteund met een sales excellence training waarin de klant “buying cycle’ centraal staat.
  • Introduceer Key Performance Indicators voor de Sales Funnel: zet realistische maar ambitieuze targets voor deze KPI’s en monitor en stuur op reguliere basis op realisatie van de targets.
  • Introduceer een Sales Heartbeat: creëer ‘rhythm en rigor’ door op vaste tijdstippen, middels review van standaard rapportages, de status en progressie van de sales pijplijn zoals deze in het CRM staat te bespreken.
  • Simplificeer het CRM - sales pijplijn - systeem: Het aantal invoervelden is geminimaliseerd door Accountmanagers alleen te vragen om in te voeren wat voor het sales proces essentieel is. Daarnaast is het reguliere en actieve gebruik middels CRM-rapportages en dashboards die de Account- en Sales Manager in hun dagelijkse werk kunnen gebruiken, gemaximaliseerd.

Het managen van de verandering: What's in it for me?

Het is een typische valkuil voor dit soort verandertrajecten om té optimistisch te zijn over het tempo waarin de organisatie de veranderingen kan absorberen. Corbion onderkende dit risico en heeft een verandermodel neergezet – waarin de Accountmanager centraal staat - dat:

  1. Begrip en buy-in voor de verandering creëert;
  2. De medewerkers het vertrouwen geven dat zij de benodigde vaardigheden en competenties hebben door voldoende training op maat voor de verschillende sales rollen;
  3. Verankering van de verandering realiseert middels de sales heartbeat

Centraal thema in de verandering is de vraag ‘what’s in it for me?’. De overtuiging dat ook vanuit het persoonlijke perspectief waarde zit in de verandering, is voor velen een psychologische randvoorwaarde om in beweging te komen. Voorbeeldgedrag van peers speelt hier een belangrijke rol. Het maakt twijfelaars nieuwsgierig naar de waarde die een ander al lijkt te hebben gevonden.

Resultaat

De sales pijplijn vervult binnen Corbion inmiddels de geplande centrale rol en realiseert daarmee het groeipotentieel. Mede door deze veranderingen heeft Corbion de afgelopen 4 jaar indrukwekkende resultaten weten neer te zetten zoals een stijging van EBITDA van 13%, een netto winststijging van 29% en meer dan een verdubbeling van de aandelenkoers.

De introductie van de sales pijplijn en sales heartbeat zijn onderdeel van een groter en continue veranderingsproces dat wordt gedreven door het groeiende “Commercial Excellence” team van Corbion. Het behaalde resultaat is daarmee vooral een volgend plateau van waar de opwaartse lijn verder kan worden doorgezet. Een volgend project dat Corbion is gestart, omvat het nauwer samenwerken met salespartners en klanten. Middels de inzet van een portal in de CRM-applicatie kan Corbion met de salespartners en klanten onder andere kennis delen over de producten en snellere inzage verkrijgen van de sales opportunities. Het doel hiervan is (nog) betere en snellere service naar onze klanten.


Terug naar overzicht