Hoe technologie de retail helpt een complete winkelervaring te bieden

Retailers die zowel vandaag als in de toekomst succesvol willen zijn, moeten met hun tijd meegaan om het maximale te halen uit de nieuwe manier van verkopen via meerdere kanalen.

Het doel van een winkel verschuift van 'producten verkopen in de winkel' naar 'een merk en producten etaleren om omzet te genereren via alle kanalen'. Fysieke gebouwen blijven belangrijk om de tastbare ervaring te kunnen bieden waar veel klanten nog steeds de voorkeur aan geven, maar tegenwoordig worden fysieke winkels pas optimaal benut als ze naadloos zijn afgestemd op een aantrekkelijke online ervaring.

Klanten geven wat ze willen...

Er is één ding dat deze digitalisering niet heeft veranderd. De klant komt nog steeds op de eerste plaats en retailers willen hem of haar een nog betere service bieden. Wat wel is veranderd, zijn de verwachtingen van klanten. Ze willen nu iets heel anders van de retail dan vijf of tien jaar geleden.

Ze verwachten dat ze een winkel gemakkelijk online kunnen vinden met hun mobiele telefoon. Ze verwachten dat een winkel aanwezig is op Facebook of andere social media. Ze verwachten dat als een product in de winkel is uitverkocht, ze hetzelfde product online kunnen kopen en dat het de volgende dag al wordt bezorgd.

Ook de manier waarop klanten producten en services kopen is veranderd.

Klanten ontvangen via e-mail reclame van winkels, gaan op onderzoek op Facebook, bestellen het product, gaan naar de winkel in hun regio om het product op te halen en bellen vervolgens naar de klantenservice als ze vragen hebben. Dit alles betekent dat het verkoopproces steeds complexer wordt. De retail wordt van vandaag de dag voor twee uitdagingen geplaatst: ten eerste moeten ze klantrelaties efficiënt beheren en ten tweede moeten ze de voorraad efficiënt beheren.

Die eerste uitdaging is nooit eenvoudig. Klanten willen ook in de nieuwe winkelomgeving met meerdere verkoopkanalen het gevoel hebben dat ze meer zijn dan een nummer en dat ze bij elk contactmoment worden begrepen – of het nu gaat om direct of telefonisch contact, e-mail of chat. Om deze klantervaring te kunnen bieden, moet de retail eerst en vooral zorgen dat ze beschikt over flexibele en schaalbare IT-systemen. Enterprise Resource Planning, oftewel ERP-software, leent zich daar perfect voor.

Het efficiënt beheren van de voorraad is vaak net zo moeilijk.

De retail werkt vaak met afzonderlijke ring-fenced voorraden en picking- en distributieprocessen voor hun fysieke winkels en online omgevingen. Eigenlijk is dat een kortzichtige aanpak. Een gebrek aan coördinatie kan aanzienlijke gevolgen hebben.

Neem bijvoorbeeld een winkel met herenmode die met afzonderlijke voorraden werkt. Als het populairste rode t-shirt online is uitverkocht, wordt de online verkoop van dit artikel tijdelijk stopzet en worden klanten teleurgesteld. Ironisch genoeg liggen er nog wel genoeg van deze t-shirts in de winkels, waar ze veel minder in trek zijn. Toch worden deze t-shirts niet gebruikt om aan de online vraag te voldoen.

Ze blijven gewoon tot het einde van het seizoen in de winkel hangen. Uiteindelijk komen ze dan terecht in een rek met kleding die met 50 % korting wordt verkocht, en verdient de winkelier er niets aan. En dat terwijl hij alle t-shirts tegen de volledige prijs had kunnen verkopen en zijn klanten beter van dienst had kunnen zijn door de voorraden met behulp van geïntegreerde ERP-software samen te voegen.

Dubbele processen

Een derde pijnpunt, misschien niet zo significant als de andere twee maar toch van belang voor de retail, is dubbele processen. Een gebrek aan coördinatie tussen de diverse onderdelen van een organisatie houdt in dat verschillende afdelingen, zoals de verkoopafdeling, marketingafdeling en de afdeling online, elkaar beconcurreren en ieder bijvoorbeeld eigen productdocumentatie en bijbehorend materiaal maakt. Het gebrek aan coördinatie leidt uiteindelijk tot onproductieve handmatige handelingen en daarmee tot inefficiëntie.

Een betere aanpak

De hedendaagse situatie stelt ons duidelijk voor een aantal uitdagingen, en het einde is nog niet in zicht. De verschuiving naar online winkelen zet zich verder door en de retail beseft dat het aantal kanalen dat ze moeten ondersteunen zal blijven toenemen. Hoe kunnen ze dit het beste aanpakken en via alle verkoopkanalen een betere klantervaring bieden?

Eerst en vooral moeten ze uitgaan van een aanpak waarin alles wordt samengebracht: waarin klantenservice wordt gecoördineerd, processen worden gestroomlijnd en dubbele processen worden weggenomen. ERP-software kan hierin een cruciale rol spelen door retailers in staat te stellen om één centrale plaats te creëren waar alle productinformatie, zowel van de online verkoop als de verkoop in de winkel, kan worden verzameld en waar klantinformatie afkomstig van alle verkoopkanalen kan worden bewaard.

Op die manier krijgen winkeliers het hele proces weer onder controle. Ze krijgen een volledig overzicht over elke klant, waardoor ze meteen zien wanneer een klant online een artikel heeft gekocht en wanneer hij of zij iets in de winkel heeft gekocht. De software geeft hen bovendien inzicht in het aantal transacties via alle verkoopkanalen.

Kortom, het is een benadering die de klantervaring vastlegt. Als een klant vervolgens contact opneemt met de klantenservice, weten de medewerkers dat hij heeft geshopt bij de winkel in Amsterdam, maar af en toe ook langskomt in Den Haag, en vooral, dat er zeven overhemden op zijn verlanglijstje staan. Met die kennis kan de winkelier bij die klant reclame maken voor verwante producten, aan up-selling en cross-selling doen en een betere service verlenen omdat hij de klant beter begrijpt.

Software helpt winkeliers

Met ERP-software kunnen winkeliers bovendien de voorraadproblemen oplossen waarover we het eerder hebben gehad. Doordat ze een volledig overzicht over het hele verkoopproces hebben, weten hun medewerkers meteen wanneer de voorraden van een online verkoopkanaal moeten worden aangevuld. Voorraden in de fysieke winkels kunnen dan snel worden toegewezen aan een online kanaal, en ze kunnen voorspellen hoeveel ze in de toekomst zullen verkopen en wanneer nieuwe voorraden moeten worden besteld.

Retailers die met ERP-oplossingen werken, beschikken over de functionaliteit die ze nodig hebben om zaken te doen via verschillende verkoopkanalen. Ze krijgen veel beter zicht op hun onderneming en zijn in staat de verwachtingen van klanten te overtreffen, een band met klanten op te bouwen en investeringen sneller terug te verdienen. En daar vaart iedereen er wel bij.

Door Hector Hickmott, Sales Director HSO


Terug naar overzicht